Em 2007Coulter e Coulter mostraram dois anúncios para dois grupos aleatórios de clientes. Cada um anunciava descontos de £ 10 em voos para a Turquia. Um listou os ingressos por £ 188. O outro apresentou um preço mais elevado: £233.
Os clientes descobriram que os bilhetes mais baratos pareciam um pior valor. Por que? Os pesquisadores descobriram que as pessoas diferenciam números menores com mais facilidade. A diferença entre 4 e 3 parece mais saliente do que 9 e 8. Assim, os clientes eram mais propensos a comprar quando os preços terminavam em números menores (£ 244 a £ 233), em comparação com aqueles que terminavam em dígitos mais altos (£ 199 a £ 188).
A conclusão é bastante simples. Da próxima vez que você oferecer um desconto, faça com que o preço de venda seja inferior a cinco. Esse é apenas um conselho sobre preços que discutimos em meu podcast Cutucaro podcast de marketing número um do Reino Unido. Aqui estão mais quatro dicas apoiadas pela psicologia para definir o preço de seus produtos.
Índice
Divida seu preço.
Confira os dois anúncios de um almoço econômico de Huel. Um mostra o custo total de 21 refeições (£ 78,96). O outro detalha o preço do almoço (US$ 3,76). Os pesquisadores descobriram que dividir o preço por unidade teve melhor desempenho com os clientes. Mostrar um preço mais baixo fez com que os compradores percebessem que estavam conseguindo um negócio melhor.
Richard Shotton e Michael Aaron Flicker testaram anúncios muito semelhantes a este por seu fantástico livro Hackeando a Mente Humana.
Num estudo, 282 compradores foram divididos em grupos. Metade viu a Sierra Nevada Pale Ale ao preço de US$ 18,99 por 12 garrafas. O outro grupo foi informado do preço por unidade – US$ 1,58 por garrafa. Entre os que viram o preço da garrafa, 28,6% disseram que o valor era bom ou muito bom (mais que o dobro dos 13,7% que só viram o preço total).
Enquadrar o custo por unidade fez com que a compra parecesse mais razoável e acessível.
Mostrar o preço diferença.
As empresas que desejam aumentar as vendas para seu público precisam escolher o enquadramento certo. Pegue isso 2019 experimento de David Hardisty, da Universidade da Colúmbia Britânica. Hardisty testou diferentes pacotes de preços para assinaturas do New York Times.
O Grupo A viu dois planos:
- Uma assinatura de “Acesso Digital” por US$ 9,99/mês.
- Uma assinatura “All-Access” que incluía acesso à web, aplicativo, jornais impressos, podcasts e palavras cruzadas por US$ 16,99/mês.
O Grupo B viu os mesmos produtos descritos de forma diferente. O primeiro plano apresentava uma assinatura “Web + App” por US$ 9,99/mês. O segundo plano, denominado “+ Todos os Extras”, estava disponível por um adicional de US$ 7/mês.
Mesmo preço total. Enquadramento diferente. Porém, o Grupo B escolheu o plano premium duas vezes mais. Por que? Porque $ 7 extras parecem mais fáceis de justificar do que $ 17 no total.
Quer que as pessoas se tornem premium? Não mostre a eles o preço total. Use um enquadramento de preço diferenciado e apenas informe a sobretaxa.
Seja transparente com seus custos.
Eu me tornei viral é LinkedIn por compartilhar esta imagem sobre canja de galinha. Um deles mostrava uma tigela ao preço de US$ 7,99. O segundo anúncio mostrava o detalhamento de todos os ingredientes, quanto custavam e a margem de lucro antes do preço final. Qual placa seria melhor para vendas? A postagem chamou muita atenção porque os resultados foram surpreendentes.
Minha postagem foi baseada em um estudo de 2020 de Harvard projetado para testar os efeitos da exibição do custo de um produto. O experimento inicial ocorreu em uma cantina de Harvard, onde os pesquisadores acompanharam as compras reais depois que os alunos visualizaram as comparações.
Quando os custos se tornaram visíveis, as vendas de sopas aumentaram 21%.
Conclusão: a transparência de preços vence. Os clientes estão mais dispostos a pagar quando sabem o que é necessário para fazer um produto.
Torne a diferença visível.
Imagine entregar a alguém o equivalente a US$ 1 e oferecer-lhe a escolha entre dois pacotes de chicletes. Mesmo sabor. Mesma marca. Mesmo preço.
O que acontece? Paralisia de decisão.
Em um sul-coreano estudaros participantes na Coreia do Sul receberam ₩ 1.000 e foram solicitados a escolher entre dois pacotes idênticos de chicletes, cada um ao preço de ₩ 630. Apenas 46% fizeram uma compra. Mais da metade foi embora.
Então, os pesquisadores fizeram uma pequena mudança. Eles ajustaram ligeiramente os preços. Um pacote custa ₩620. A outra marca custava ₩640. Desta vez, 77% fizeram uma compra. Uma pequena diferença de 20 won levou a um salto de 31 pontos nas compras.
Por que isso acontece?
Quando duas opções parecem iguais, as pessoas lutam para decidir. Portanto, se você estiver oferecendo opções semelhantes, encontre fatores de diferenciação. Torne um um pouco mais barato, um pouco mais rápido ou um pouco mais atraente. Esse pequeno ajuste pode fazer uma grande diferença.
Pequenos empurrões podem funcionar.
Nenhuma das táticas acima mudou os próprios produtos. Cada abordagem simplesmente mudou a forma como o preço era apresentado. Essas pequenas mudanças no enquadramento mudaram drasticamente o que as pessoas escolhem. Portanto, lembre-se: pequenas mudanças podem ajudar os produtos a se destacarem, tornar os negócios mais relevantes e motivar os compradores a comprar.
Comece a testar e veja o que funciona para você.
