Alguns anos atrás, eu estava encarregado de apresentar um grande baralho de estratégia de marketing a um executivo sênior. Minha equipe e eu preparamos um script que foi algo assim:
“No terceiro trimestre, entregaremos um calendário editorial unificado. O assunto do assunto reforçará os principais pontos de valores do público. Aumentaremos os investimentos em mídia pagos para alavancar esta série em campanhas integradas”.
Parecia tão impressionante na minha cabeça, mas o executivo só queria clareza. Ela perguntou: “Então, o que é exatamente? Uma série de blogs que promovemos paga?”
Opa.
Naquele momento, percebi que as palavras que eu estava usando estavam todas erradas. Eu não estava apenas fazendo isso nas reuniões. Eu estava adotando essa voz em todo o conteúdo da marca que também estava criando.
Eu chamo essa abordagem cheia de jargões de “voz de conteúdo”. E desde essa reunião, estive em uma missão para parar sua propagação – tanto no meu trabalho quanto em outras marcas. Vamos quebrar exatamente o que a voz de conteúdo significa e como evitá -la, juntamente com alguns exemplos reais de marcas que acertam.
Índice
O que é a voz de conteúdo?
O Content Voice é quando as marcas usam o jargão que soa sofisticado no conteúdo que eles criam para seu público, em vez de se comunicar de maneira simples. Aqui está o que parece IRL.
Quando eu postei sobre Voz de conteúdo no LinkedInminha seção de comentários explodiu com pessoas que sabiam exatamente o que eu quis dizer. A voz do conteúdo está dizendo “utilizar” ou “alavancar” em vez de “uso”. São clientes lendo vários parágrafos sobre o que seu produto faz, mas ainda não o entende. Quando você lê algo escrito em voz de conteúdo, você pode dizer que é conteúdo de marketing, tornando -o menos pessoal e valioso.
Na minha experiência, falar em sua voz regular e sem conteúdo é uma aposta muito melhor. Adequar uma voz clara e acessível para sua marca é fundamental para garantir que suas partes interessadas internas e externas realmente entendam do que você está falando.
Em vez de linguagem complicada e inacessível, basta usar as mesmas palavras que você usaria para explicar sua ideia a um amigo durante o café. Eu sei que isso pode parecer difícil, especialmente em B2B. Mas seus clientes agradecerão por explicar as coisas claramente.
No final do dia, somos todos humanos, então não há necessidade de falar como um robô. Em vez disso, basta usar palavras regulares e sem jargões e fazer o possível para se comunicar o mais claramente (e humanamente) possível.
Sua voz deve parecer um logotipo distinto.
Então, você cortou todo o jargão do seu guia de estilo. Esse é apenas o primeiro passo. Adeus, voz de conteúdo. A partir daí, você precisa construir uma voz de marca que parece distinta em um mar de mesmice.
A voz da sua marca deve parecer um logotipo, memorável e distinto. Sempre que interajo com sua marca, devo reconhecê -la automaticamente das palavras que você usa.
A voz da sua marca deve ser autêntica à sua oferta e ao seu público. E deve abranger seus canais sociais, conteúdo do blog, podcasts da empresa e boletins. Idealmente, eu seria capaz de dizer: “Eu reconheceria essa voz em qualquer lugar”.
5 dicas para o desenvolvimento de uma voz de marca forte e coesa
Como você realmente desenvolve uma voz assim? Aqui estão algumas dicas testadas e comprovadas para ajudar os profissionais de marketing a desenvolver uma voz forte e coesa da marca.
1. Ouça para entender.
Especialmente como profissional de marketing júnior, muitas vezes assumi que o ponto de comunicação era parecer inteligente. Não importava se eu não tinha ideia do que estava falando, desde que pareça impressionante.
Mas, para desenvolver uma voz de marca clara e inteligível, é essencial entender o assunto. E isso começa com realmente ouvindo. Portanto, ao entrevistar líderes ou clientes, faça muitas perguntas. Não tenha medo de perguntar a mesma coisa várias vezes para obter as informações necessárias. Então, depois de realmente entender as respostas deles, você pode usar esse entendimento para se comunicar de maneira mais eficaz.
2. Defina termos de nicho.
Em geral, é melhor usar linguagem simples que todos possam entender facilmente. Mas é claro que você nem sempre pode evitar termos de nicho.
Quando um termo específico do setor é necessário, não há problema em usá-lo. Lembre -se de definir o termo, em vez de assumir que todos já saberão o que isso significa. Você pode definir o mesmo termo em várias partes de conteúdo. Não assuma que todos estão lendo tudo o que você cria.
3. Advogado para o seu público.
Conversando como uma pessoa comum pode não parecer tão contra -intuitiva, mas eu descobri que, mais cedo ou mais tarde, é provável que você encontre alguma reação. Seja um colega excessivamente zeloso ou um executivo sênior antiquado, não é incomum que os profissionais de marketing lidam com pessoas que tentam editar seu trabalho para torná-lo mais jargão.
Se e quando isso acontecer, é vital servir como defensor do seu público. Obviamente, essa conversa pode ser desconfortável (ainda mais se for com seu chefe ou alguém que tem muito mais experiência do que você). Mas se você explicar que está apenas tentando deixar o conteúdo o mais claro possível, poderá obter a adesão de que precisa.
Isso é especialmente verdadeiro para o público global, muitos dos quais podem falar nativamente um idioma diferente do que você. Essas pessoas definitivamente apreciarão quando você evita a cópia cheia de jargões.
4. Use dados para fazer backup de sua abordagem.
Além de explicar que o uso do idioma regular naturalmente ajudará mais pessoas a entender o que você está dizendo, aposto que você também pode encontrar dados para apoiar os benefícios dessa abordagem.
As métricas mais importantes dependerão do seu contexto único da indústria e dos negócios, mas veja se você pode encontrar evidências que provam que o uso de uma voz regular leva a mais tempo gasto em seu site, taxas de conversão mais altas e outras melhorias valiosas. Em geral, acho que, se você testar a voz regular de voz vs. títulos do site de voz ou cópia da página de destino, a voz regular vencerá.
5. Líder pelo exemplo.
Finalmente, se você estiver em um papel de liderança, seja proativo com a voz e o tom da sua marca. Afinal, escritores e editores juniores estarão emulando você. Se você usar linguagem pomposa e confusa, eles receberão a mensagem de que soar chique é o caminho para ter sucesso. Mas se você falar como uma pessoa comum, as pessoas seguirão naturalmente sua liderança.
Além disso, elogie os profissionais de marketing pelo uso de linguagem clara. Ao revisar seu conteúdo, sempre procure oportunidades para simplificar. Você também pode formalizar as diretrizes de voz da marca, incentivando explicitamente as pessoas a evitar o jargão corporativo e priorizar a acessibilidade. Mas é claro que as pessoas apenas seguirão essas regras se virem seus líderes aderindo a eles também.
Mesmo se você não estiver em uma função de liderança, ainda poderá liderar pelo exemplo e fazer um empurrão dentro de sua empresa para obter um idioma mais claro.
Exemplos de uma voz forte de marca
Então, como isso se parece na prática? Aqui estão alguns exemplos de marcas usando uma voz forte e clara, sem parecer pretensiosa.
MailChimp: alcançando o equilíbrio entre negócios e prazer
As marcas B2B têm uma missão difícil. Eles precisam ser distintos e ter personalidade enquanto vendem soluções técnicas. Como você pode mostrar uma oferta B2B sem usar o jargão? Mailchimp encontra uma maneira.
A plataforma de marketing e automação de email atinge o equilíbrio certo entre conteúdo útil e vibração. Seus guias de instruções fornecem etapas reais que podem ajudar os profissionais de marketing a criar campanhas de email eficazes, mantendo o jargão no mínimo.
Social, o MailChimp continua a liderar com valor, como em seus carrosséis do LinkedIn que oferecem informações profundas, mas breves, para o público.
The Hustle: A abordagem de NO-BS para os negócios
Newsletter The Hustle oferece notícias de negócios sem voz de conteúdo. A publicação oferece uma “fonte de NO-BS para as histórias de negócios importantes”.
Todo o conteúdo da marca – desde as postagens de mídia social até o próprio boletim – tem o mesmo tom de conversação. A personalidade da marca também brilha em suas linhas de assunto, com cabeçalhos como “Por que todos estão de repente obcecados por pickleball”.
Eu vejo algo forte na minha caixa de entrada e quero clicar. E, quando chegar ao conteúdo, sei que não precisarei de um MBA para entendê -lo.
Canva: mantendo o produto divertido, na frente e no centro
Quando penso no design gráfico, acho a criatividade, divertido e encontrando maneiras inteligentes de mostrar um produto. Canva captura esse espírito. Em vez de inadimplência da voz de conteúdo, a marca tem um tom direto e casual. Não há menção aos recursos nas águas. Canva apenas permite que o produto fale.
Essa abordagem está em toda a cópia da marca, seja no LinkedIn ou no Billboards.
Quando se trata de voz da marca, mais simples é melhor.
No final do dia, aprendi que mais simples é quase sempre melhor. Embora os termos de nicho tenham seu lugar, colocar uma “voz de conteúdo” que soa sofisticada tende a sair pela culatra: em vez de parecer inteligente, você parece que está comercializando algo complicado.
Em vez disso, eu sempre recomendo que os profissionais de marketing se concentrem na clareza. Isso significa usar palavras simples e priorizar a acessibilidade. E em caso de dúvida, tente soar como um humano.
