Qualquer que seja a coisa terrível que você girou uma campanha – um lançamento atrasado, talvez reação ao cliente – aposto que não envolveu um Múltiplos centímetros de roubo de mil dólares.
Mestre desta semana pode Coloque isso em seu cartão de bingo. Mas, mais importante, seu cartão de bingo também inclui trabalhar com uma lista de marcas muito longas para dizer em uma respiração: Olimpíadas Especiais, Coca-Cola, Nike, Google, Coors Light, Les Schwab e a lendária estação de rádio de Seattle Kexp são apenas alguns.
Hoje, ela lidera a equipe criativa por trás da arte de marketing para o popular jogo de cartões comerciais Magic: a reunião. Ela se sentou para uma das minhas entrevistas favoritas ainda, principalmente porque eu aprendi que o avô dela era um bootlegger de Chicago, cuja casa foi invadida por Eliot Ness, dos Intocáveis. Mas também pelos ótimos conselhos que ela compartilha sobre enfrentar as adversidades e trabalhar com criativos.
Alicia Mickes
Diretor Criativo Sênior, Wizards of the Coast (Companhia de Publicação de Magic: a reunião)
- Curiosidade: Alicia adora coletar Certificações aleatórias. Ela tem certificados para tatuagem, treinamento pessoal, TRX, decoração de bolos, restauração de cerâmica e até treinamento de patógenos transmitidos pelo sangue.
- Reivindicação de fama: Se você viu o logotipo da Pizza Mod, você viu algo que Mickes projetou!
Lição 1: Pegue a propriedade, mas não leve para o lado pessoal.
Poucas semanas antes de Hasbro lançar uma versão de Magic: a reunião Baseado em Outlaws Wild West, o pior aconteceu: Imagens de produtos não lançados atingiram a Internet após dois roubos de alto perfil.
“Um monte de cartas vazou porque as pessoas começaram a vender produtos antes de chegar às lojas”, lembra Mickes. “Isso realmente explodiu nossa campanha de marketing planejada”.
E embora eu não pudesse confirmar se os ladrões tinham bigoma encerado antigo, Mickes transmite a história com um sorriso de orelha a orelha e um toque de travessuras em seus olhos.
O que não quer dizer que ela não leve a situação a sério, mas você tem a sensação de que esse sorriso está no coração de quem ela é como líder, um profissional de marketing e um ser humano.
“Poderíamos ter ficado muito bravos com isso. (Em vez disso,) tentamos brincar e nos divertir com isso.”
Para ilustrar seu ponto, ela compartilhou um blog escrito por seu diretor de comunicação Isso abordou um vazamento semelhante de frente com piadas internas e até algumas espalhadas.
Passamos um tempo negociando histórias de guerra. Os lançamentos de produtos soprados por fãs ansiosos ampliando os primeiros materiais de marketing. Feedback negativo espalhado pela Internet.
O take -away é o seguinte: Em uma linha do tempo longa o suficiente, todos nós enfrentaremos uma crise de marketing. E se é um passo em falso da marca, um colapso da mídia social, ou Grande furtoMickes diz É importante se apropriar sem levá -lo para o lado pessoal.
Às vezes, isso significa “aceitar que você fez algo errado, ou que fez algo que as pessoas não amam e estão bem com isso. Isso é apenas humano. Quero que todos os membros da minha equipe saibam que eles têm um lugar seguro para criar, explorar e correr grandes riscos. E grandes riscos falham às vezes. ”
“É o que é. E então giramos.”
Lição 2: A colaboração começa com a cultura.
Mickes é um grande crente que uma equipe criativa de alto desempenho requer uma cultura de apoio.
“Com todos os testes do mundo, isso não significa que as coisas vão aterrar da maneira que você deseja”, explica ela. “É importante ter um grupo de pessoas para conversar com suas idéias, brainstorm, e superar idéias. E saiba que pode não ser a ideia que é escolhida, mas pode ajudar a contribuir com o produto final em geral”.
Mas esse tipo de dinâmica não acontece por acidente.
““Faço questão de criar uma cultura de segurança psicológica, onde todos se sentem confortáveis sendo eles mesmos e conversando sobre suas idéias.”
Agora, o tópico de criação de cultura poderia preencher os boletins informativos do próximo ano, então pedi a Mickes para o seu número um, que tem que ter conselhos mais impactantes para trabalhar com criativos.
““Uma das maneiras mais rápidas de construir confiança é ajudar os membros da sua equipe a obter vitórias. ” Isso pode parecer explorar estratégias de gerenciamento de tempo com um membro da equipe que luta com o equilíbrio entre vida profissional e pessoal. Ou ensinar técnicas de comunicação a alguém que tem medo de comunicações interpessoais. (Ou que, como meu colega de trabalho, que permanecerá sem nome, mas que editou isso, tem medo de telefones.)
“Temos reuniões de check-in, nas quais você compartilha as coisas com as quais está lutando ou compartilhando seu trabalho para conversar. Leva tempo e não faz parte do processo criativo, mas ajuda o processo criativo no final”.
Lição 3: A diversão não é o oposto do trabalho.
Quando você está constantemente focado nos testes A/B, taxas de engajamento e ROI, é fácil esquecer que o marketing é, no coração, trabalho criativo. E o trabalho criativo deve ser divertido.
“Somos um dos grupos mais barulhentos do trabalho. Sempre nos deparamos com problemas, porque estamos no canto gritando, piando e nos divertindo”, ela ri. “Algumas pessoas pensam que não estamos trabalhando, e eu estou tipo, Não, somos nós chegando às respostas!”
“Criativos que estão se divertindo e se sentem relaxados e seguros vão fazer melhor trabalho. Não é uma competição. Ninguém está tentando ganhar nada. Você está lá, juntos, tentando tornar a melhor coisa possível.”
É uma fórmula simples. Mentes inteligentes + diversão + segurança = bom marketing. Quando algo ressoa com sua equipe, há uma chance maior de que ele ressoe com seu público também.
“E quando o grupo inteiro diz: ‘Inferno, sim! É isso!’ É quando você sabe. ”
Perguntas remanescentes
Pergunta desta semana
O que é uma tomada quente criativa que fará com que um profissional de marketing adivinhe como eles funcionam com criativos? – Brandon Smithwrick, fundador, conteúdo de vírgulas
Resposta desta semana
Mickes diz; é a estratégia do produto.
Se você nos envolver apenas no final, não está recebendo design, está apenas recebendo decoração. Toda vez que você nos entrega um plano assado e pede que “faça o pop”, você já cortou as pernas do que poderia ter sido uma campanha de marketing mais poderosa.
Deixe os criativos liderarem mais cedo! Sempre encorajo o trabalho em grupos: ter conversas iniciais de desenvolvimento de campanhas com os principais interessados da mídia, estratégia, produto e criativo. O futuro do marketing é sobre experiências em que a execução criativa é indistinguível da estratégia da marca. Se você ainda acha criativo como apenas “fazer as coisas parecerem boas”, nunca criará uma experiência autêntica para o seu consumidor.
Pergunta da próxima semana
Mickes pergunta: À medida que o marketing muda da comunicação e narrativa para a criação de experiências culturais autênticas, como você ou sua empresa está repensando o papel do criativo?
