Na década de 1890, o fisiologista russo Ivan Pavlov notou como os cães começaram a salivar não apenas quando a comida foi colocada na frente deles, mas quando ouviram os passos da pessoa trazendo a comida.
Ele dirigiu experimentos onde tocava um sino logo antes de alimentar seus cães. Depois de repetir isso várias vezes, os cães começaram a salvar ao som da campainha sozinhos, sem necessidade de comida.
Pavlov identificou condicionamento clássico ou aprendendo a associar um estímulo (o sino) a um estímulo diferente (o alimento) para produzir uma resposta condicionada (salivação).
Agora, gosto de pensar que sou um pouco mais evoluído do que esses cães. Eu espero não cair nos mesmos truques. Mas eu faço. Na verdade, todos nós fazemos.
A verdadeira razão pela qual você ama aquele cheiro de carro novo
Pegue o “cheiro novo do carro” como meu primeiro exemplo. Ninguém nasce gostando desse cheiro. Em vez disso, nós aprender gostar desse cheiro através de repetidas associações. Esse cheiro de carro novo se associa à experiência agradável de sentar -se em um carro novo e brilhante.
No entanto, essa associação pode ser invadida para alterar nossa percepção.
Charles Spence, em seu fantástico livro SenseHackingdescreve como os clientes da Rolls-Royce enviaram seus carros para o serviço e retornaram aos seus proprietários aparentemente novos. O diretor-gerente da Rolls-Royce, Hugh Hadland, está dizendo: “As pessoas dizem que não entendem o que fizemos, mas que seus carros voltam diferente e melhor”.
Como a Rolls-Royce prestou esse serviço incrível?
Aparentemente, pulverizando o carro com uma mistura aromática de couro e madeira projetada para capturar aquele cheiro distinto de carro novo. O perfume se tornou tão icônico que a marca o lançou como uma fragrância Isso pode ajudar a manter um Rolls-Royce cheirando ótimo por mais tempo.
É um exemplo perfeito de condicionamento clássico no trabalho – desta vez em humanos. É a mesma fórmula. Aprendemos a associar um estímulo (cheiro de carro novo) a outro (um carro novo), produzindo uma resposta condicionada (acreditando que você está sentado em um carro novo).
Não é o único hack associativo retirado pelos fabricantes de carros.
Um Estudo de 2011 descobriram que os alunos superestimaram a velocidade de um carro quando o barulho do carro aumentou artificialmente. Da mesma forma, um Estudo de 2008 descobriram que diminuir o ruído no carro em cinco decibéis levou as pessoas a subestimar sua velocidade em 10%.
Isso ocorre porque, com o tempo, construímos uma associação entre som e velocidade. Os carros F1 produzem ruídos ensurdecedores, assim como os aviões a jato. Aprendemos a esperar que os carros velozes façam o mesmo. Portanto, não é surpresa que alguns modelos de golfe da Volkswagen usem atuadores de som para ajudar a aumentar o rugido do motor.
De logotipos de cerveja ao ar condicionado – a associação gera vendas
Há outra associação vista por Charles Spence em SenseHacking Isso é comum demais para ser um acaso: marcas e estrelas de cerveja.
Dezenas de marcas de cerveja parecem incluir uma forma de estrela em seus logotipos: pense em Estrella, Heineken, Newcastle Brown Ale e Sapporo. A estrela de Bintang é visível na maior parte da Indonésia e, na Nigéria, uma das cervejas mais vendidas é literalmente chamada Star Lager.
Por que esse vínculo entre estrelas e cerveja?
Bem, Spence diz que é devido à maneira como associamos a carbonatação e a amargura à angularidade. A forma angular de uma estrela nos cutuca a pensar em uma bebida refrescante, fria e carbonatada.
Essas tentativas de invadir nossas associações não são usadas apenas por carros rápidos e marcas de cerveja – mesmo as lojas de luxo que vendem produtos premium fazem o mesmo.
Pegue a pesquisa de Lisa Heschong para seu livro de 1979 Delícia térmica em arquitetura. Ela descobriu que as lojas de marcas de luxo são, em média, mais frias do que as lojas que não são de luxo. Em outras palavras, Harrods é mais frio que o Selfridges, e Rolex é mais frio que o alvo.
Heschong afirma que esse resfriamento deliberado se originou de uma época em que o ar condicionado era um luxo que só podia ser concedido pelos estabelecimentos mais ricos. E parece que as lojas ainda estão aproveitando essa associação hoje.
Fazendo conexões que vendem
Embora eu possa esperar estar imune aos truques que Pavlov tocou em seus cães, fica claro da pesquisa que sou igualmente maleável. Vou salivar no jingle de uma marca de fast food, encher quando ouço um motor alto e desejar uma refrescante cerveja adornada por estrela. Os profissionais de marketing experientes usam esse poder para vender melhor.
