No primeiro episódio do meu Cutucar podcast, entrevistei o fantástico psicólogo Dr. Adrian North, que conduziu um dos estudos seminais sobre a psicologia da música.
Em 1997, os pesquisadores abasteceram um supermercado inglês com quatro tipos de vinhos franceses e alemães, todos com preços semelhantes em custo, secura e doçura. Durante duas semanas, os alto-falantes da loja tocaram música oom-pah alemã ou música de acordeão francesa. North e seus colegas trocavam a música diariamente e mediam o efeito nas vendas.
Acontece que 83% dos compradores de vinho compraram vinho francês quando a música do acordeão estava tocando, enquanto 65% dos compradores escolheram garrafas alemãs quando a música bávara estava tocando.
North entrevistou esses compradores quando eles saíram da loja, mas ninguém afirmou que a música teve algum efeito em sua compra – mas claramente teve.
A ligação entre música e comportamento de compra ainda é relevante?
O estudo de North teve alguns resultados importantes, mas é importante notar que este estudo tem quase três décadas e tem uma amostra relativamente pequena de apenas 82 pessoas.
Então, as descobertas ainda são relevantes hoje?
Bem, em 2017pesquisadores da Montclair State University descobriram que tocar música italiana no refeitório da universidade aumentou as vendas de seu prato italiano (frango ao parmesão). Ao tocar músicas de flamenco espanhol, aumentaram as vendas de paella.
É claro que a música parece moldar o que compramos. E talvez até o que queremos comer?
Na verdade, durante uma recente viagem a Paris, não pude deixar de parar na boulangerie local todas as manhãs para tomar um café e um croissant. Pensando bem, percebi que eles costumavam tocar música estilo café francês. Talvez tenha sido isso que me atraiu.
O que mais a música pode influenciar? Acontece que bastante…
Em seu livro Pré-VelaRobert B. Cialdini escreve que a música tornou as crianças 3 vezes mais propensas a ajudar seus colegas. Da mesma forma, em Faça issoAyelet Fishbach compartilhou como a música pode aumentar as repetições na academia em 50%. E o trabalho de Nick Kolenda em Imagine ler este livro mostra que a música triste faz com que os marcos emocionantes da vida pareçam mais distantes.
No entanto, o estudo sobre música que é indiscutivelmente mais influente envolve (mais) compradores de supermercados.
Em Ronald E. Milliman estudar (apropriadamente intitulado “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers”), ele monitorou o fluxo de compradores enquanto eles navegavam em um supermercado no sul dos EUA. Durante nove semanas, ele descobriu que os clientes gastavam 38% mais quando música lenta (60 BPM) era tocada em comparação com música rápida (108 BPM).
Milliman e sua equipe concluíram que o ritmo da música influenciava a velocidade dos compradores. Em outras palavras, um ritmo lento desacelerou o ritmo das compras, dando aos clientes mais tempo para comprar. Atraente, certo?
Em seu maravilhoso livro SensehackingCharles Spence tentou desesperadamente encontrar empresas que aplicassem essa visão à música e ao andamento (e estivessem dispostas a falar sobre isso).
Um dos poucos exemplos públicos é Chipotle.
De acordo com Spence, a Chipotle controla cuidadosamente o ritmo da música em todas as suas mais de 3.500 lojas. Eles tocam deliberadamente músicas mais rápidas nos horários de maior movimento do dia para agilizar seus clientes e reduzir as longas filas.
O DJ interno da Chipotle disse: “A correria do almoço e do jantar tem músicas com BPMs mais altos porque precisamos manter os clientes em movimento”.
Durante os períodos mais silenciosos, a loja toca músicas mais lentas para manter os clientes demorados e ocupados.
Então, da próxima vez que você estiver comendo seu burrito na hora do almoço ou pegando aquela garrafa de vinho alemão, pare um minuto e pergunte-se: “Que música está tocando agora?”
