A maneira como a maioria das equipes de marketing aborda a IA é provavelmente a maneira como abordo minha caixa de entrada às 16h59 de uma sexta-feira.
Com otimismo imprudente e zero acompanhamento.
Mas Katie Miserany, SurveyMonkey O diretor de comunicação e vice-presidente sênior de marketing acha que o verdadeiro problema não é a IA – é que a maioria dos profissionais de marketing esqueceu uma verdade fundamental: só porque você pode falar sobre algo, não significa que deva.
Katie Miséria
Diretor de comunicações e vice-presidente sênior de marketing da SurveyMonkey
- Reivindique a fama: A orgulhosa conquista da Miserany não é um único lançamento ou campanha… São as pessoas. Ela se sentiu afortunada por conhecer, contratar e orientar pessoas incrivelmente talentosas que escolheram seguir Katie de equipe em equipe e de empresa em empresa. Miserany me disse: “Construir locais de trabalho nos quais as pessoas queiram participar continuamente me diz que estou criando ambientes onde as pessoas podem crescer, fazer seu melhor trabalho e se sentirem genuinamente apoiadas. Esse é o tipo de legado que me deixa orgulhoso”.
Lição um: pare de fazer atos aleatórios de marketing.
Lembra da proibição do TikTok?
A equipe da SurveyMonkey ficou entusiasmada. Quase imediatamente, eles souberam que precisavam seguir a tendência conduzindo uma pesquisa sobre como as pessoas se sentiam em relação ao TikTok.
(Posso me identificar. Lembro-me de estar sentado no saguão de um aeroporto escrevendo uma postagem de blog induzida pelo pânico sobre a proibição do TikTok porque a HubSpot achou que deveríamos cobrir isso também.)
E no momento em que a equipe de Miserany se preparava para lançar suas descobertas… o TikTok divulgou seu próprio estudo.
“Adivinha o que a mídia cobriu?” Miserany diz com uma risada. “Foi o estudo do TikTok.”
Emily Kramer (uma Pós-graduado em Marketing) tem uma frase para essa tentação de saltar para todos os trending topics só porque você pode. Ela chama isso de “atos aleatórios de marketing”.
E Miserany não acha que isso vai funcionar mais.
“Para crescer neste novo capítulo do marketing B2B, a base precisa ser mais forte. Você não pode realizar atos aleatórios de marketing. Você precisa definir sua base, entender as necessidades de seus clientes e então ter o disciplina e discernimento para construir apenas a partir dessa base, em vez de perseguir coisas brilhantes“, ela me diz.
Mais volume sem uma base sólida? Isso é apenas barulho.
Lição dois: construa primeiro sua base e depois repita-a em todos os lugares.
Quando era diretora sênior da Fundação Sheryl Sandberg, Miserany trabalhou em uma campanha que visava fazer com que os homens fossem aliados das mulheres no local de trabalho.
Ela e sua equipe fizeram algo que a maioria dos profissionais de marketing consideraria angustiante: passaram uma eternidade na fase de planejamento.
“Você é uma organização pequena… Então você pensaria que a tentação seria simplesmente começar a correr (com alguma coisa)”, Miserany me disse.
Mas, em vez disso, “passamos tanto tempo batendo na ideia”.
Eles se perguntaram: Qual é o custo de fazer isso? Qual é o custo não fazendo isso?
Depois que eles definiram meticulosamente sua visão para a campanha, a execução pareceu “quase sem esforço”. Melhor ainda, tornou possível a consistência.
A equipe criou algo chamado “o poço” – um documento que descrevia exatamente como eles deveriam falar sobre tudo. Se algo fosse chamado de “impressionante” no poço, você não poderia chamá-lo de “lindo”. Você seguiu o roteiro e teve que apresentar argumentos reais para se desviar dele.
“O a repetição desta linguagem exata é realmente importante para romper“, explica Miserany.
“E então você precisa que todos os seus canais façam exatamente a mesma coisa para ter alguma esperança de que alguém veja, reconheça, lembre-se (e) se sinta bem com sua marca.”
A lição para os líderes: gaste tempo para acertar o planejamento e confie em seus profissionais de marketing para contar sempre a história certa.
Lição três: experimente andaimes.
Miserany fica frustrada ao ver boas ideias de marketing executadas no vácuo.
A solução dela? O que ela chama de andaime.
Recentemente, o líder da marca SurveyMonkey conversou com Miserany sobre a oportunidade de patrocinar a F1.
Mas a ideia não entusiasmou totalmente Miserany até que ela ouviu o que poderia acompanhá-la – como uma conferência, um webinar e uma campanha de incentivo por e-mail de acompanhamento.
“Um patrocínio da F1 parece legal, mas realmente não me deixa muito entusiasmado com o potencial do negócio até que você possa construí-lo com todas essas outras coisas e cercá-lo com táticas e narrativas diferentes, para torná-lo útil aos nossos clientes.”
A conclusão para profissionais de marketing de pequenas e médias empresas? Antes de lançar qualquer campanha, pergunte-se: o que mais podemos construir em torno disso? Como podemos transformar uma boa ideia em uma experiência integrada que envolva nossos clientes potenciais de uma forma que seja realmente útil?
Porque em um mundo onde todos têm acesso à IA e podem produzir conteúdo, as marcas que se destacarem não serão as que adotarão táticas mais isoladas. Serão eles que farão menos coisas, melhor.
Bônus: o recurso da SurveyMonkey que os profissionais de marketing de pequenas e médias empresas estão dormindo.
Antes de terminarmos, Miserany me disse algo que me surpreendeu: você pode usar o SurveyMonkey para pesquisar pessoas que você não conhece.
Quer testar designs de logotipo? Pergunte sobre preferências de produto? Validar uma ideia de negócio? Você pode atingir um público-alvo (incluindo setores, locais ou dados demográficos específicos) sem contratar uma empresa de pesquisa cara.
