Dói muito dizer isso, mas: aquele erro de digitação em sua última campanha pode ter feito seu público mais noivo.
Isso porque em um mundo onde você nem sempre sabe o que é real e o que é IA – e a confiança em geral está em rápido declínio – um pequeno erro indica que um ser humano real o escreveu (viu o que eu fiz lá?).
“Fomos ensinados a pensar em B2B ou B2C”, diz o atual mestre de marketing, “mas na verdade estou interessado em B2H – há um ser humano do outro lado”.
Conheça o Mestre
Bryetta Calloway
Reivindique a fama: Calloway não é anti-IA de forma alguma – sua empresa acaba de produzir o MVP de AIDuma ferramenta de IA que ajuda as pessoas a contar suas histórias em sistemas que podem ter sido construídos sem elas em mente. “A IA é uma ferramenta realmente excelente para dimensionar sua estratégia”, diz ela. “Não substitua.”
Lição 1: Emoção + Lógica = Engajamento.
“Eu sempre digo para começar com ressonância emocional”, me diz Calloway. “Literalmente, se você está construindo uma história de quatro frases, comece com emoção.”
Para encontrar esse ponto de conexão, pergunte-se: “O que você sentiu? O que você viu? O que você ouviu?” E não subestime o humor – “se você consegue fazer seu público rir, você já contornou a parte do cérebro que diz: ‘Não confio nisso’”.
Agora você quer apoiar essa emoção com algo lógico, diz ela. “Isso é um dado, uma prova. É algo que solidifica a emoção para que o cérebro possa mantê-la.”
“Gostamos de ressonância emocional, mas preciso de algo tangível para que minha confiança possa ser solidificada”, explica Calloway. E só depois de fornecer uma conexão emocional e os dados ou provas é que você conquistou o direito a uma explicação do produto.
A equação emoção + lógica funciona em qualquer canal, diz Calloway – “se você combinar emoção e lógica em qualquer tipo de formato, terá um envolvimento exponencialmente maior com seu conteúdo.”
Então, voltando à história de quatro frases: 1. Ressonância emocional. 2. Dados ou prova. 3. Explicação do produto. 4. CTA. Boom.
Lição 2: Siga a regra 85/15.
Ok, então há um pequeno uma pequena advertência para a primeira lição.
Emoção + lógica devem sempre ser a proteção da sua narrativa, mas a proporção pode variar de plataforma para plataforma. E é aí que entra em jogo a regra 85/15 de Calloway.
“85% do que você faz deve ser padronizado e refinado – marcando as caixas do seu plano estratégico de marketing”, diz ela. “E se você é um líder de marketing, deve dar à sua equipe 15% desse trabalho para realizar.” (Sugestão: todos encaminhando isso para seus chefes.)
O objetivo disso é “ser um pouco mais rápido – um pouco mais confuso na saída, um pouco despojado”, diz Calloway. “Um pouco menos, ‘Essa pessoa assinou?’” Um pouco mais divertido, mais experimental.
Essa flexibilidade para jogar lhe dá uma maneira de testar e explorar, e então – esta parte é importante – adapte o que você aprender para sua próxima campanha.
“Os aprendizados não podem surgir quando estamos apenas produzindo em massa o mesmo modelo que fizemos nos últimos dois anos. Deixe alguém experimentar em um lugar seguro.”
A melhor parte de tudo isso? Isso “restaura a alegria do marketing para os profissionais de marketing”, diz Calloway. A razão pela qual a maioria de nós entra no marketing é que “queremos contar histórias incríveis sobre produtos incríveis para os humanos”.
Lição 3: Cuidado com o efeito de ambiguidade.
“Se algo for ambíguo, meu cérebro preencherá as lacunas com base no que eu sei, certo?” diz Calloway.
E se você não sabe muito, de repente seu cérebro se torna um escritor de ficção.
Se você descrever “uma solução alimentada por IA”, digamos, seu público preencherá as lacunas com base no fato de achar que a IA é um bem líquido, uma força do mal ou algo intermediário.
E é por isso que contar histórias é tão importante. Porque quanto mais histórias você compartilha, “mais contexto e nuances você dá às pessoas, o que significa que elas são capazes de preencher as lacunas com informações mais precisas”, e não algo que elas viram online ou leram naquele livro há 10 anos.
“Se você estiver trabalhando com um produto que não lhe parece familiar”, diz Calloway, “tente construir uma narrativa que ajude a preencher as lacunas sobre quem você é, o valor que você agrega e como isso se relaciona com os humanos que estão no espaço compartilhado com você.”
E “essa é realmente a beleza de contar histórias”, diz ela. “Se estou contando histórias sobre quem sou como pessoa, de repente quero participar disso com você.”
Sua jogada de segunda-feira: vá contar ótimas histórias. Você só precisa de quatro frases.
Perguntas persistentes
A pergunta desta semana
Acho que nostalgia é algo que foi exagerado. Eu adoraria saber: Qual é a melhor maneira para as marcas se envolverem com as comunidades ou consumidores com os quais desejam se conectar? –Shareese Bembury-Coakleyvice-presidente de desenvolvimento de negócios e parcerias, CultureCon
A resposta desta semana
Callway: Concordo, a nostalgia se tornou o botão fácil de conexão. Mas a verdadeira comunidade é construída para a frente e não para trás. O melhor caminho para as marcas é a narrativa participativa: convidar as pessoas a co-criar a narrativa em vez de simplesmente consumi-la. As comunidades não querem ser lembradas de quem eram; eles querem ser vistos em quem estão se tornando.
Isso exige que os profissionais de marketing passem das campanhas para os contextos, espaços onde a curiosidade compartilhada, a experiência vivida e a identidade emergente se encontram. Seja por meio de narrativas localizadas, transparência por trás da construção ou plataformas de vozes autênticas de usuários, as marcas podem mudar de “lembrar quando” para “imaginar conosco”.
A conexão hoje não é uma questão de familiaridade; trata-se de alinhamento. A questão não é “Como podemos aproveitar o que as pessoas amam?” mas “Como podemos acompanhar o que eles estão criando a seguir?” É aí que residem a confiança, a lealdade e o pertencimento moderno.
A pergunta persistente da próxima semana
Calloway pergunta: Como profissionais de marketing, falamos frequentemente sobre autenticidade e alinhamento, mas essas palavras podem rapidamente se tornar jargões. Como você garante que sua equipe permaneça conectada a pessoas reais e não apenas ao desempenho da conexão?
