Você deve conhecê-lo como o autor de best-sellers para jovens como A Culpa é das Nossas Estrelasmas O livro mais recente de John Green é uma defesa de não ficção de seu próprio título: Em Tudo é tuberculoseele argumenta que a tuberculose moldou tudo ao nosso redor.
Por exemplo: quando um chapeleiro na década de 1850 começou a tossir sangue, seu médico lhe disse para ir para o oeste, onde o ar seco o curaria. Os chapéus no Ocidente, escreve Green, eram “uma droga” – ou eram “bonés de pele de guaxinim sem aba e infestados de insetos” ou “chapéus de palha de abas largas que… vazavam na chuva”.
Então, o chapeleiro tuberculoso – um John B. Stetson – desenhou o chapéu de cowboy.
Ao terminar o livro, enviei um pedido de entrevista para tentar obter uma resposta à minha pergunta candente: John Green poderia fazer uma conexão entre marketing e tuberculose?
João Verde
Autor, YouTuber, Combatente da tuberculose
Em negócios de marca
Quando Green foi convidado para discutir uma possível parceria com a Dr Pepper, ele ficou nas nuvens, por assim dizer. (Ele apareceu 10 minutos mais cedo. Para ampliar. Cara realmente gosta de Dr Pepper.)
Ele tinha uma proposta modesta: que a Dr Pepper patrocinasse a relação da humanidade com a lua. (Pausa para impacto.)
Green faria vídeos sobre a relação da humanidade com a lua, patrocinados pela Dr Pepper.
“Sempre achei uma ideia engraçada – que você não pode patrocinar um corpo celeste, mas pode patrocinar o bem-estar da humanidade. relação com um corpo celestial.”
Ele não conseguiu uma reunião de acompanhamento.
Green não culpa a Dr Pepper (o ponto faltante não é um erro de digitação – “é uma grande parte da identidade da marca Dr Pepper, quer eles saibam disso ou não”). É uma ideia absurda.
Mas esse é o ponto principal: “Não estou particularmente interessado em fazer um acordo de marca só por fazer um acordo de marca. Estou interessado em negócios de marcas que possam aumentar o absurdo e a alegria do mundo.”
Sobre dimensionar projetos apaixonantes
A paixão é um combustível poderoso. Quer o empreendimento seja pessoal ou profissional, a paixão pode lhe dar asas e fazê-lo voar alto – e pode levá-lo um pouco mais perto do sol.
Então perguntei a Green, que escalou com sucesso mais projetos apaixonantes do que eu jamais sonhei, qual é o seu sistema de alerta precoce. Como saber quando o crescimento vai matar o que tornou o seu projeto tão especial?
“Acho que o mais importante é a primeira pessoa que você contrata, que não seja você”, diz ele. “Garantir que os valores deles se encaixem, que eles compartilhem sua paixão, que queiram do projeto a mesma coisa que você deseja.”
Com Curso intensivoo canal educacional do YouTube que Green co-fundou com seu irmão, Hank Green, especialista em ciências da Internet, o primeiro contratado “foi um cara que, como eu, adora história; que, como eu, adora vídeos on-line; que é realmente apaixonado por tentar alcançar as pessoas com mídia educacional. Não acho que ele estivesse preocupado em ser capaz de comercializar de forma eficaz. Acho que ele se preocupou em fazer vídeos incríveis que se tornassem inegáveis e que servissem a um propósito real na vida das pessoas que os utilizam.”
Sobre estratégias de marketing bottom-up
“De certa forma, com Crash Course, o marketing cuidava de si mesmo porque as crianças entravam nas aulas de história do ensino médio e diziam ao professor:“ Ei, acho que você deveria assistir a esse programa. É muito bom. Chama-se Curso Intensivo.”
“Foi realmente de baixo para cima. A forma como o comercializamos foi essencialmente comercializá-lo para os alunos e depois permitir que os professores o descobrissem através dos seus filhos.”
Sobre ROI e valores compartilhados
Green reconhece que teve muita sorte em alguns empreendimentos comerciais, o que o permitiu correr riscos – foi o grande sucesso de A Culpa é das Nossas Estrelasdiz ele, que permitiu que ele e seu irmão construíssem seu canal Crash Course no YouTube por dois anos e meio antes de verem um único centavo.
Essa é uma posição invejável para qualquer profissional de marketing, mas sua sabedoria é independente do orçamento: “Acredito num ROI que se desenvolve ao longo de longos períodos de tempo, não num ROI que possa ser imediatamente mensurável.”
E “às vezes o ROI atrapalha. Você sabe, o que você realmente quer é um grupo central de clientes entusiasmados. E acho que às vezes é um erro comercializar para o que você vê como um grupo demográfico, em vez de comercializar para um grupo central de clientes entusiasmados”.
Pegar sua empresa de cafépor exemplo.
“Não existe um grupo demográfico específico. Não vendemos café para mulheres entre 24 e 30 anos”, diz Green.
O denominador comum, em vez disso, são “pessoas que estão interessadas em comprar café de uma forma que seja de origem ética e onde todo o lucro vai para a caridade. Esse não é um público demográfico. É mais um público baseado em vibrações e valores.”
Sobre investimentos de marketing arriscados
Embora seja mais conhecido por seus romances para jovens adultos e livros de não ficção mais recentes, Green também é uma espécie de cofundador em série de pequenas empresas – DFTBA, Complexly e Good Store são apenas alguns.
Há uma linha de alegria em seus empreendimentos comerciais; ajudando pequenos criadores de conteúdo a financiar e sustentar seu trabalho, ajudando futuras enfermeiras a passar nos exames de anatomia e fisiologia, vendendo café cultivado de forma ética.
“Gosto de trabalhar com marcas que capacitam os criadores e que reconhecem o benefício de trabalhar com criadores, que é que você estará um pouco fora do caminho tradicional. É isso que acho mais interessante. Esse também é o tipo de investimento mais arriscado que você pode fazer como profissional de marketing. E então eu entendo por que muitas pessoas não conseguem.”
Sobre autenticidade e correr riscos com seu público
Green tem um público extremamente dedicado que o segue em todas as plataformas, de livros YA ao YouTube, Instagram e meias incríveis. Para alguém que se descreve como “extremamente avesso ao risco – especialmente quando se trata de correr riscos com o (meu) público”, ele certamente assumiu muitos riscos com seu público.
“Trata-se tanto de responder ao chamado da minha própria inspiração quanto de confiar que o público estará lá de uma forma ou de outra”, explica ele. “Quero dizer, se você me dissesse em 2015 que eu iria escrever um livro sobre tuberculose, eu teria ficado muito surpreso. Mas foi para lá que minha curiosidade me levou nos últimos 10 anos. E então eu só tenho que honrar isso e esperar que o público esteja lá comigo.”
Os profissionais de marketing podem chamar isso de autenticidade, mas Green prefere “honestidade criativa”. “Todo mundo fala sobre ser autêntico consigo mesmo, mas isso é algo muito difícil de realmente acontecer. ser”, diz ele.
“Considerando que quando você está tentando ser honesto com seu senso de inspiração ou curiosidade, acho que isso é algo que posso quantificar um pouco mais facilmente.”
Sobre marketing e tuberculose
Então, voltando à tuberculose, a doença infecciosa mais mortal do mundo (sim, mesmo em 2025).
Green diz que um especialista em TB lhe disse uma vez que o problema da erradicação da doença é que “a tuberculose não tem um eleitorado”.
A primeira reação de Green foi de incredulidade. “Eu estava tipo, de curso a tuberculose tem um eleitorado. Tem 10 milhões de pessoas que sobrevivem a cada ano e que querem viver em um mundo sem ele. E tem centenas de milhões de pessoas infectadas, que não querem ficar doentes. Isso é obviamente uma doença com um eleitorado.”
Mas o que esse especialista quis dizer, pensa Green, é que a tuberculose na verdade tem um enorme problema de marketing. “A maioria das pessoas nem sabe que é a doença infecciosa mais mortal do mundo, muito menos que é curável e evitável, desde a década de 1950. E por isso penso que a TB é o melhor exemplo de uma doença que necessita de uma campanha de marketing.”
“A malária”, diz ele, “foi muito boa no início dos anos 2000, com Malária nunca mais. A ACT UP tornou o VIH/SIDA inegável a partir dos anos 80 e 90. Precisamos de uma campanha de marketing semelhante em torno da tuberculose.”
E, acrescenta, “Não preciso dizer aos profissionais de marketing que vivemos em um ambiente de informação muito fragmentado. É difícil alcançar as pessoas, especialmente com mensagens duras.”
“Então, sim, acho que (marketing e tuberculose estão) intimamente relacionados, porque acho que uma das razões pelas quais um milhão e meio de pessoas morrem de tuberculose todos os anos é porque não estamos fazendo um bom trabalho na divulgação da doença no mundo rico.”
Sua vez, profissionais de marketing.
