Se você acha que equilibrar seu calendário de conteúdo e suas reuniões de segunda-feira é demais, imagine se você também tivesse que levar em consideração a superstição, julgamentos literais de bruxas e ser uma meca mágica para milhões.
Mas nem tudo são gatos pretos e vassouras. O mestre de hoje supervisiona o marketing turístico durante todo o ano para uma das cidades mais antigas e ricas em história dos EUA – e também um dos maiores destinos de Halloween do mundo.
Juiz Ashley
Diretor-executivo, Destino Salem
- Curiosidade: Ashley mora na mesma rua da icônica Ropes Mansion (também conhecida como casa de Allison em Hocus Pocus) e dá 1.500 doces todo Halloween!
- Reivindique a fama: Antes da Destination Salem, ela abriu uma loja de presentes de comércio eletrônico chamada Always Fits, com vendas anuais de US$ 10 milhões.
Lição 1: Ninguém se ofende com “Lembra de nós?”
À medida que as coisas começam a parecer assustadoras em SEO e marketing social, Ashley Judge está obtendo um sucesso assustador com mídia própria.
“O que não parece sexy em 2025, mas é”, diz Judge. (Nota para mim mesma: fantasia de canal de marketing sexy?) “Os algoritmos mudam, mas os e-mails nos permitem contar nossas histórias e nos conectar com nosso pessoal.”
A chave, diz ela, é encontrar a mentalidade certa. “Isso é não um discurso de venda difícil. É apenas, ‘Oi! Lembra de nós?’”
Para ilustrar seu ponto de vista, imagine estar na lista de e-mail de um fliperama local. Se sua caixa de entrada estiver constantemente cheia de anúncios, você os enviará direto para o inferno do spam. Mas se eles apenas enviarem um pequeno olá e talvez alguns tokens grátis…
“Se for num dia em que você não quer ir ao fliperama, você simplesmente não irá ao fliperama. Mas não é provável que você se sinta ofendido por um ‘Oi! Lembra de nós? campanha.”
“E então, um dia, é terça-feira e você está entediado e recebe um e-mail do fliperama, então entra. Mas isso não pode acontecer se você não estiver enviando um e-mail para eles.”
Para encontrar essa mentalidade, Judge recomenda imaginar que você está enviando a mensagem para um amigo.
“Qual seria o texto que acompanha se eu capturasse isso e enviasse para um dos meus amigos? Seria muito estranho se eles recebessem uma mensagem de Ashley que dissesse ‘ISSO JÁ ESTÁ CHEGANDO!’ Mas meus amigos não vão me bloquear se eu disser ‘Isso não seria divertido?’”
Lição 2: O marketing está removendo barreiras.
O que você faria se esperasse mais de 1 milhão de visitantes, mas tivesse apenas 3.000 vagas de estacionamento disponíveis?
Pessoalmente, eu me enrolaria e choraria. Mas Judge teve uma ideia melhor: convencê-los a pegar o trem. Então ela reuniu uma dúzia dos muitos artistas de rua coloridos de Salem e lançou uma campanha em torno do uso do transporte público de Salem.
“Em todas as facetas do marketing, sempre há uma oportunidade para remover barreiras. Estamos respondendo aos desafios comerciais e de atendimento ao cliente.”
Crédito da foto: Jessica Shada
Analisar os problemas que existem ao longo da jornada do cliente é uma ótima maneira de inspirar conteúdo de marketing útil e aumentar suas métricas.
“Quando você tem milhões de olhos, qualquer pequena barreira à conversão pode ser a perda de milhares de pedidos. Um exemplo bem pequeno: um panfleto que vem sendo distribuído para ônibus há anos, que era para ser dobrado em três, que foi carregado em PDF. Quem quer ler um PDF de cabeça para baixo?”
Se você não tem certeza do que assombra seu público, aposto que suas equipes de vendas e CS têm uma ideia. E você será o novo melhor amigo deles se perguntar.
Lição 3: Deixe seu público dizer quem ele é.
“Quando trabalhei com comércio eletrônico, nos concentramos em personas como ‘The Bestie’, ‘The Bird Lover’ ou ‘The Sweary Friend’. Esses perfis hiperespecíficos fizeram com que nosso marketing parecesse que você estava conversando com uma pessoa de cada vez.’”
Agora, personas específicas como conceito podem não ser novas, mas Destination Salem eleva-o a uma forma de arte. Diante do desafio de um público muito amplo e com interesses muito diversos, Judge e sua equipe precisavam de uma maneira de conversar rapidamente com muitas pessoas diferentes.
Então eles inventaram um anos 90 Cosmo– estilo de teste isso classifica você em personas como Cultural Connoisseur ou Epicurean Explorer.
“Nosso maior grupo, por exemplo, é o que chamamos de ‘Trouxas em Busca de Magia’. Eles não fazem parte da cultura moderna das bruxas, nem são aficionados por história, mas estão em busca de tarô, fotos de auras e lojas de feitiços.”
O questionário oferece aos espectadores sugestões personalizadas e a oportunidade de criar um itinerário personalizado. Mas também funciona como ferramenta de recolha de dados, o que permite a Judge compreender melhor quem está a visitar Salem e porquê.
“Trata-se de começar com o guarda-chuva mais amplo e, em seguida, apontar os lugares que são melhores para eles.”
E, se você está cheio de curiosidade, sou um entusiasta do Atlas Obscura.
Perguntas persistentes
A pergunta de hoje
Todo líder deve justificar o investimento em marketing e marca com números concretos. Como você preenche funcionalmente a lacuna entre o valor criativo e intangível da marca e os resultados financeiros tangíveis, e como você justifica esse investimento na marca para as principais partes interessadas? — Katie Miserany, diretora de comunicações e vice-presidente sênior de marketing, SurveyMonkey
Resposta de hoje
Juiz diz: No marketing de destinos, nosso trabalho fica entre os números e a imaginação. Estamos aqui para gerar valor econômico para moradores e pequenos negócios, por isso medimos tudo: visitação, gastos, sazonalidade, imposto especial de consumo.
Mas a forma de chegarmos lá é criando um pouco de fantasia. As pessoas não visitam por causa dos dados; eles visitam porque foram atraídos para uma história sobre um lugar. Nosso trabalho criativo constrói essa história e, quando funciona, você pode ver nos números a seguir.
Pergunta da próxima semana
Juiz pergunta: O que sua equipe faz puramente por amor ao usuário – não por métricas, nem por crescimento, apenas porque parece certo?
