Quando vi uma postagem do mestre de hoje no LinkedIn declarando: “A função do marketing não é gerar receita”, fiz um pequeno movimento e pensei: “Ela entende!”
Iniciamos uma conversa e descobri um farmacopeia inteira de pílulas difíceis de engolir. “Adoro falar bem sobre marketing!” ela sorriu.
Pedi três das verdades mais amargas que os profissionais de marketing precisam ouvir. E, pessoal… está na hora de tomar o remédio.
Moni Oloyede
Fundador, Educador na MO MarTech
- Curiosidade: Moni nasceu na mesma cidade que Edward Norton, Aaron McGruder, Christian Siriano e Druski. (Você sabe disso sem pesquisar no Google?)
Lição 1: A função do marketing não é gerar receita.
Cada CMO na plateia apenas apontou reflexivamente para o botão “cancelar inscrição”. Fique conosco aqui.
“O problema de focar na receita é que seu marketing parece que você está jogando espaguete na parede”, diz Oloyede. “Você apenas persegue pistas o dia todo. ‘Eles não clicaram no meu e-mail, deixe-me passar para o próximo tópico e ver se funciona. E você pula e pula e pula.”
Ela ressalta que a gratificação instantânea no marketing digital criou uma geração de profissionais de marketing que nunca receberam os fundamentos. O que funciona até que não funcione.
“Fui criado na área de marketing digital. Não conhecia uma época antes disso. E quando fiz pós-graduação, percebi: Na verdade, não estamos fazendo marketing. Estamos enviando conteúdo e obtendo leads. Mas não estamos construindo relacionamentos, nos comunicando de forma eficaz e tentando construir afinidade.”
“Você não pode servir a dois senhores. Se eu servir o CEO, isso é receita. Se vou servir o cliente, tenho que desacelerar. Tenho que ter paciência.”
Lição 2: A geração de demanda não é uma estratégia.
“A palavra ‘estratégia’ é muito difundida e é bastardizada até o inferno. A geração de demanda não é uma estratégia. A geração de demanda é o execução de uma estratégia.”
Diga-me se a próxima parte parece familiar.
“Uma campanha de marketing típica é: vamos escolher um tópico, criar conteúdo em torno desse tópico, coletar leads e apenas envie um e-mail para eles até morrerem. Isso não é uma estratégia.”
“Justaponha isso à campanha Dove Real Beauty. Uma história consistente e de vários anos, baseada na psicologia do consumidor de mulheres que não se sentem bonitas em seus corpos devido aos padrões de beleza. Isso é uma estratégia.”
Em vez de conteúdos únicos que saltam de um tópico para outro, todos os esforços de marketing – seja geração de leads, geração de demanda ou reconhecimento de marca – retroalimentam a mensagem central da Dove.
E essa mensagem não veio de Dove simplesmente jogando espaguete na parede até encontrar o macarrão que grudou.
Oloyede descreve o processo: “Estou ouvindo meu público dizer que está com medo de avançar com um novo software. Eles estão preocupados com a falta de recursos. Esta é minha campanha para combater essa mensagem. Estas são as atividades que apoiam essa campanha. Vamos executá-la por um ano. Nossas métricas de base serão testes. Preciso de seis meses para obter uma quantidade X de testes. Se estivermos errando o alvo, aqui está o que vou ajustar. Se atingirmos o alvo, você me dá X mais dólares para expandir. Concorda? ENTÃO você vai executar.
É lento. É difícil. É trabalhoso. E como a IA permite que os concorrentes inundem todos os canais com o mesmo lixo, é a única coisa que se destacará.
Lição 3: Tecnologia em segundo lugar.
“A tecnologia não vai resolver seus problemas de marketing”, diz Oloyede. “As pessoas pensam que sou um antitecnólogo. Não sou. (A tecnologia está) simplesmente fora de serviço.”
Quer se trate de IA, software analítico ou até mesmo (engula) seu CRM, é importante perceber que essas são ferramentas que executam tarefas. O porquê dessas tarefas deve estar em primeiro lugar.
“A tecnologia só vai executar, gerenciar e operacionalizar. É isso. Ela funciona quando apoia princípios de marketing bons e fundamentais. Então, se você não entende seu mercado, se não está confiante em sua mensagem, se não entende seu público psicologicamente, emocionalmente, culturalmente, então você tem que voltar à prancheta.”
E depois de ter tudo isso, você pode colocar suas ferramentas no piloto automático, certo? Não exatamente.
“Precisamos adicionar esses toques humanos a todas essas táticas digitais. (Atualmente) enviamos leads para uma campanha de incentivo automatizada de 10 toques e depois para vendas para ver se há uma intenção de compra. E depois os descartamos se não estiverem prontos para comprar.”
“E se, em vez disso, você os convidasse para um grupo focal pequeno e íntimo? Ou para um evento de estreia? Algum tipo de toque humano em que eles vissem você cara a cara. Qual seria a probabilidade de eles abrirem seu e-mail?”
E aqui redescobrimos aquela antiga sabedoria de marketing quase perdida ao longo dos tempos:
“As pessoas compram de outras pessoas. As pessoas compram de pessoas de quem gostam, em quem confiam, com quem têm uma conexão. Quanto mais você fizer isso, mais sucesso terá.”
QUE. Aquilo é trabalho de marketing.
