Caminhe por uma rua suburbana e você poderá tropeçar em uma placa a seguir. Provavelmente está confuso com formatação inadequada e tamanho de fonte inconsistente. Aqui está um que vi em Houston.
Uma linha chamou minha atenção. Ele lê, “Limpeza de janelas em andamento.” Adoro este quadro porque mostra algo que a maioria dos profissionais de marketing esquece. A K&C Window Cleaning não tenta persuadi-lo com slogans chamativos ou afirmações diretas. Eles são muito mais sutis e isso os torna sutilmente mais eficazes.
Embora os anúncios tratem de influência, ninguém quer ser vendido. Em vez disso, esta placa usa a psicologia para fazer as pessoas pensarem: “Outras pessoas estão usando o serviço, então talvez seja hora de limpar minhas janelas”. A ideia parece orgânica e nada parece forçado.
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Seguimos as ações dos outros
Em 2008, o lendário pesquisador Robert Cialdini dirigiu um notório estudar. Instalados durante 80 dias em um hotel de preço médio no sudoeste americano, os três pesquisadores realizaram testes em 190 quartos. O objetivo era incentivar os visitantes a reutilizar suas toalhas. Dentro da sala, testaram diferentes sinalizações com mais de 1.058 convidados.
Primeiro, eles testaram uma mensagem ambiental padrão que dizia: “Ajude a salvar o meio ambiente”. Os convidados disseram que esta mensagem provavelmente os persuadiria. Mas os pesquisadores também testaram uma mensagem que dizia “a maioria dos hóspedes reutiliza suas toalhas”. Os resultados foram surpreendentes. 
O apelo ambiental incentivou a reutilização de 35%, mas a sugestão de que a maioria dos hóspedes reutilizasse as suas toalhas aumentou a reutilização para 44%. Mas depois acrescentaram uma terceira mensagem: “A maioria dos hóspedes deste quarto reutiliza as suas toalhas”.
Isto teve um impacto ainda maior. Agora, quase 50% dos hóspedes reutilizaram toalhas velhas, contra 35% no controle. A conclusão é simples: seguimos as ações dos outros.
Portanto, se um vizinho pagar pela limpeza das janelas, consideraremos fazer o mesmo. Mas os profissionais de marketing esquecem um elemento importante: os consumidores não gostam de se sentir forçados.
Não gostamos de nos sentir forçados
Mensagens como “somos os mais populares” e “somos o número um” funcionam, mas não são perfeitas. Nicolas Guéguen em 2000 mostrou que as pessoas têm maior probabilidade de agir se se sentirem autónomas e não forçadas.
O estudo tentou persuadir os passageiros franceses a poupar algumas moedas para comprar uma passagem de ônibus. Os pesquisadores tentaram duas mensagens, que produziram resultados surpreendentemente diferentes:
- “Desculpe, você teria algumas moedas para eu pegar o ônibus, por favor?“ 10% concordam
- “Desculpe, você teria algumas moedas para eu pegar o ônibus, por favor? Mas você é livre para aceitar ou recusar.” 47,5% concordam
Este método, denominado técnica “mas você é livre para recusar”, foi comprovado em vários domínios diferentes, tanto online quanto offline. UM 2013 a meta-análise descobriu que o efeito funcionou em 42 domínios diferentes.
Isso nos traz de volta à placa da K&C Window Cleaning. Leva todos esses conselhos a sério. Ele mostra as ações que outros realizam, mas não encurrala o leitor.
- Não diz: “Somos os limpadores de janelas mais populares em Houston”.
- Diz: “Limpeza de janelas em andamento”.
E muitas outras empresas fazem o mesmo. Eles não dizem que são populares; eles provam isso.
Meu exemplo favorito vem do maravilhoso livro de Sam Tatam, Ideias Evolucionárias. No seu café favorito em Sydney, Austrália, os proprietários não dizem: “Somos populares”. Em vez disso, eles mostram isso colando os cartões de fidelidade de seus clientes na parede.
Não diga isso. Mostre. Isso tornará sua mensagem muito mais eficaz.
Faça com que as decisões pareçam naturais
Se você acredita em sua oferta, desejará marcá-la como a melhor, mais brilhante e mais popular. Resista ao impulso. Os melhores profissionais de marketing permitem que os clientes tomem suas próprias decisões, mostrando valor. A coisa mais persuasiva que você pode fazer é fazer com que seu cliente sinta que a ideia sempre foi dele, apoiada por colegas que também colheram benefícios.
